LCB - Politické poradenství

© 2015 LCB - Political Consulting

LCB - Political Consulting

Jak vytvořit sdělení volební kampaně  

Sdělení je nejdůležitější strategickou součástí volební kampaně. To, co kandidát nebo strana říkají slovy či bez nich, argumentem nebo

grafikou, je jádrem politické nabídky. Je to to, co voliči berou do úvahy, když rozhodují o svém hlasu.

Význam sdělení a potřeba, aby bylo voliči oblíbené, znamenají, že se strany a kandidáti snaží nabízet voličům to, co si přejí. V dávném

umění demagogie je sdělením to, co si volič přeje. Výzkumy veřejného mínění s jejich schopností vědecky stanovit společenskou nabídku,

byly snovým nástrojem politiků, kteří mohli vytvořit sdělení tak, aby k nim byly analogické. Původní záměr vytvořit sdělení na základě

výzkumů veřejného mínění je však vzdálen praxi.

Skutečnost je taková, že sdělení vytvořená na základě výzkumů veřejného mínění jsou elementárními, nerozlišitelnými a konečně málo

přitažlivými. Částečně proto, že jedno sdělení vyslovené dvěma různými osobami, jsou dvě různá sdělení. Ze stejného důvodu jako by byl

plešatý obchodník, prodávající přípravky na růst vlasů, neúspěšný, jsou někteří politici důvěryhodní a jiní ne. Na druhou stranu to, co

volič tvrdí do dotazníku a to, co si doopravdy přeje a co cítí v poslední fázi kampaně, je velký rozdíl.

Za tajemstvím výběru témat a vytvořením atraktivního sdělení kampaně stojí tři hlavní komponenty. První: musí to být témata

zakořeněná v identitě strany, která je generuje. Jestliže jimi z vlastní vůle nejsou, musí se vytvořit kořen, na nějž se tato témata v

oficiálních či mýtických dějinách strany napojí. Druhý: musí to být témata vytvořená na základě velmi důvěryhodných vlastností

kandidáta. Pokud naše téma bude voliči nejvíce očekáváno, ale náš kandidát v něm nebude důvěryhodný, vždy to bude špatné téma.

Třetí a poslední: témata musí být vybrána tak, aby voliče dokázaly popudit. Taková témata se již v průzkumech dají naměřit.

Když se témata kampaně vybírají tímto způsobem, naše sdělení bude odlišitelné, protože bude obsahovat filozofii naší strany a našeho

kandidáta, bude legitimní, uvěřitelné, přesvědčivé a persuazivní.

Jestliže vybereme téma jen podle pořadí v průzkumech, budeme generovat nerozlišitelná sdělení. Když jeden kandidát má stejné sdělení

jako druhý, neexistuje jediný důvod, proč by ho měli lidé volit na místo toho druhého kandidáta.

Od vybrání tématu k jeho zvládnutí     

Vybrat dobře témata ještě nemusí znamenat je během kampaně dobře zvládat. Zvládání témat závisí na mnoha faktorech. Za prvé,

kampaň musí ovládnout téma. Když téma kampaně vyslovíme, všichni si musí vybavit naši stranu. Za druhé, kampaň musí generovat

personifikaci témat v kandidátovi. Když naše téma vyslovíme, všichni si musí vybavit našeho kandidáta. Za třetí, téma musí mířit na city

voličů. Téma sice může být objektivně důležité pro společnost, ale jestliže bude příliš racionálně podáváno, nikdy nebude mít opravdový

dopad.

Kromě toho, že dobrá sdělení musí být relevantní pro voliče a vhodná pro kandidáta a stranu, musí být také jednoduchá, ale hlavně jich

musí být málo. To je komunikační požadavek. Lepší je mít jeden dobrý argument než deset vynikajících. V komunikaci často platí čím více,

tím méně.

Identita a rostoucí zjednodušení sdělení jsou proměnné, které zajistí, že se výstavba sdělení promění v pyramidu. Dole v širokých

základech se nachází identita a ideologie strany, jejichž obsah je nejhustší a nejkomplexnější. V nižší střední části leží program, který

plynule navazuje na ideologii strany. Nad ním jsou hlavní témata, maximálně tři nebo čtyři. Na vrcholu se tyčí klíčový koncept: návrh

shrnutý do tří čtyř dobře řečených, libozvučných a účinných slov, slogan. Například tak jako „Změna“ v případě Foxovy kampaně v roce

2000 v Mexiku nebo „Jednota“ v případě Mitterrandovy kandidatury v roce 1988 ve Francii.

Když máme dobré sdělení, přizpůsobené přáním voličů, založené na identitě naší strany a na silných stránkách našeho kandidáta, které

můžeme směle srovnat se sděleními našich konkurentů, musíme jej začít komunikovat. Dobrá komunikace je spojená s dalšími

strategickými faktory, jakými jsou vlastnosti cílových skupin, ke kterým bude sdělení mířit, dobrý mediální plán, a vhodné načasování.

Tyto faktory jsme analyzovali na jiných místech, takže stačí poznamenat, že sdělení musí být koherentní ve všech jeho formách a že musí

být opakovatelné.

Kampaně jsou krátké, zdroje omezené, elektorát početný a heterogenní. Když se budeme snažit komunikovat několik témat, nepodaří se

nám komunikovat žádné. Proto musíme neustále měnit aranžmá jedné písničky. Nemůžeme mluvit stejným jazykem na podnikatele v

telekomunikacích jako na zemědělce z venkova. Přesto sdělení musí zůstat stejné. Vše co se říká nebo vše co se neříká, vše co se

argumentuje nebo vše co se naznačuje neverbálním jazykem či obrazy, vše co kandidát evokuje a reprezentuje, celá komunikace musí

směřovat k jednomu bodu kampaně, kterým je sdělení.

Toto sdělení musí být neúnavně opakováno během kampaně proto, aby v den voleb měl každý volič alespoň jeden jasný a jednoduchý

důvod, proč má volit našeho kandidáta.   

Sdělení kampaně: od argumentu k obrazu 

Je známo, že politika je světem vnímání. To, co lidé vnímají, je to, co generuje politické důsledky. Obraz znamená vnímání. Proto má

obraz tak velký vliv na politické sdělení. Tento a ne jiný faktor zapříčinil nástup a úspěch poradců na image politiků, zejména před

volbami. Avšak ti, co si myslí, že existuje jediná správná politická image, která může být osvojena jedinou radou, stejně jako ti, co si myslí,

že dobrým tématem je to, které je na vrcholu průzkumu zájmů voličů, jsou nenapravitelně ztraceni.

Dobrá image kandidáta je taková, která potvrzuje sdělení kampaně. Až poté, co máme definované sdělení, začleněné do celkové

strategie, můžeme začít pracovat na image kandidáta a strany tak, aby byla perfektně spojena se zvoleným sdělením. Když je sdělení

koherentní ve všech jeho částech, generuje důvěru a je atraktivní, postará se o to, aby pro nás voliči hlasovali.

Sdělení se stává dobrým, když je podložené identitou naší strany, opírá se o dobré vlastnosti našeho kandidáta, odráží život a city voličů,

je koherentní od programu až po obrazovou složku, je jednoduché a dostatečně se opakuje během celé kampaně.

Dobrá sdělení kampaně často překračují ekonomický nebo sociální rozměr. Tím se stávají důvěryhodnějšími. Musí říct spíše něco o

kandidátovi a straně či pocitech společnosti, než o ekonomických nástrojích k řešení konjunkturálních nebo strukturálních problémů

země. Taková témata jsou životně důležitá pro úspěch vlády, ale nejsou  přitažlivá ve volební kampani. Na konci kampaně je sdělením

kandidát, takže nejlepším volebním sdělením je takové, které mu v den voleb zajistí, že bude pro voliče důvěryhodný a že se s ním budou

voliči ztotožňovat.

Dr. Luis Costa Bonino